فصل دوم: ادبیات نظری
حسن صابری (عضو هیأت علمی دانشگاه آزاداسلامی واحد تفرش)
۱-۲) فرهنگ
تعاریف متعددی از فرهنگ وجود دارد. کروبر و پارسونز (Kroeber and Parsons., 1958) آن را الگوهایی از ارزشها، ایده ها و دیگر سیستم های سمبولیک تعریف کرده اند که به عنوان فاکتورهایی در شکل گیری رفتار انسانی تثیرگذار می باشند. طبق تعریف سموار و پورتر (Samovar and Porter., 1994) فرهنگ اشاره به ذخائر فزاینده دانش، تجربه، اعتقادات، ارزشها، طرزنگرش ها، معانی، سلسله مراتب، مذاهب، ماهیت زمان، نقشها، روابط فضایی، مفاهیم جهان و اشیا مادی دارد که بوسیله گروهی از افراد یک نسل از طریق تلاش فردی و گروهی کسب می گردد. طبق واژه نامه وایت(White., 1969)، فرهنگ از عناصر تکنولوژی ( متریال)، ساختار اجتماعی (رفتار) و ایدئولوژی ( شناخت) تشکیل شده است. از آنجا که فرهنگ یک سیستم تعاملی است، این عناصر در ارضای نیازهای انسانی، از یکدیگر تأثیر می پذیرند.
پوشاک یک خرده فرهنگ است، پوشاک مظهر فرهنگ خاص خودش است اما به لحاظ کلی جهانشمول است. این خرده فرهنگ همچنین شامل سه عنصر اولیه و متمایز اما مرتبط به هم است: تکنولوژی ( فرهنگ مادی)، ساختار اجتماعی( رفتار اجتماعی) و ایدئولوژی ( اعتقادات، طرزنگرش ها و ارزشها)

۲-۲) مدل فرهنگی هاف استد برای ایران
معمولترین تعریف از فرهنگ توسط هاف استد ارائه شده است. از دیدگاه هاف استد، فرهنگ عبارت است از برنامه ذهنی دسته جمعی که اعضای یک گروه انسانی را از گروه دیگر متمایز می سازد. او به فرهنگ به عنوان برنامه جمعی ذهن می نگرد و آن را مسئول شکل گیری برنامه های ذهنی یا نرم افزار ذهن در دوران کودکی می داند(Hofstede., 1997).
از این نقطه نظر، فرهنگ به معنی ارزشها، معانی و هنجارهای مشترک در درون یک سازمان یا یک ملت است. درک فرهنگ یک گروه نیازمند یک بررسی درونی و عمقی است و باید از بررسی و پیش بینی سطحی اجتناب نمود. با توجه به هسته فرهنگ، شما می توانید بفهمید که افراد چگونه فکر می کنند و ارزشهای مشترک فرهنگی آنان کدامند. ارزشها در ابتدای زندگی و در دوران کودکی و از طریق آموزش، جامعه حاصل می گردند و اغلب به لحاظ ماهیتی در طول زمان ثابت باقی می مانند اما می توانند در طول زمان تغییر نمایند و انعکاس دهنده تغییرات در فرهنگها باشند. تعریف تانگز از فرهنگ دلالت بر این دارد که این مفهوم ایستا نیست، در عوض فرهنگ مفهومی پویا است و در طول زمان تکامل می یابد (Karahanna et al., 2005). در این مطالعه ما بر نقش مهم زمان در فرهنگ ایرانیان تأکید داریم.
تا به حال چندین مجموعه از ابعاد برای مشخص کردن مفهوم فرهنگ ملی توسعه داده شده اند. مطالعه حاضر از ابعاد ذیل استفاده خواهد نمود. این ابعاد عبارتند از: فرد گرایی در مقابل جمع گرایی، فاصله قدرت، مردسالاری در مقابل زن سالاری، اجتناب از عدم اطمینان و گرایش بلند مدت در مقابل گرایش کوتاه مدت.
در طول سالهای بین ۱۹۷۸ تا ۸۳ روانشناس هلندی – گریت هاف استد- مصاحبه های مشروحی را با صدها کارمند شرکت IBM در ۵۳ کشور دنیا انجام داد. ابعاد فرهنگی هاف استد تجزیه و تحلیل سطح ملی را تسهیل می نمایند و استاندارد شده هستند و همین ویژگی به محققان اجازه می دهد تا ابعاد چندگانه فرهنگی را تحلیل و مقایسه نمایند. پنج بعد فرهنگی هاف استد در ادامه توصیف خواهند شد. این توصیفات عمدتاً از سایت هاف استد اقتباس گردیده اند .
شاخص فاصله قدرت. حدی است که در آن اعضای با قدرت کمتر یک جامعه، نابرابری در توزیع قدرت را می پذیرند. کشورهای با فاصله قدرت کم، مثل نروژ( به شدت پایین است) و ایالات متحده ( تا حدودی پایین) مقبولیت محدودی از نابرابری قدرت را نشان می دهند و زیردستان وابستگی کمتری را بر مدیران خود دارند. شاخص اجتناب از عدم اطمینان. با تحمل یک جامعه برای ابهام عدم اطمینان سرو کار دارد. این شاخص به شدت اشاره به تحقیق فرد برای کشف حقیقت دارد. این شاخص دلالت بر حدودی دارد که تا چه اندازه ای برنامه های فرهنگی، بر احساس اعضا مبنی بر راحتی یا عدم راحتی در مقابل وضعیتهای ساختار نایافته دارد. شاخص فردگرایی. این شاخص فردگرایی یک فرهنگ را اندازه گیری می نماید. از نقطه نظر فردگرایی، ما جوامع را به صورتی در می یابیم که در آن روابط بین افراد بسیار ضعیف است. در جوامع فرد گرا، هر کسی به فکر خودش و خانواده درجه یک خودش است. ولی از نقطه نظر جمع گرایی، ما جوامع را به شکلی می بینیم که در آن جوامع افراد از بدو تولد دارای همبستگی قوی درون گروهی هستندو منافع جامعه را بر منفعت شخصی خود مقدم می شمارند. شاخص زن سالاری. اشاره به جوامعی دارد که در آن جوامع نقش جنسیت اجتماعی کاملاً روشن است. گرایش بلندمدت. اشاره به حدی دارد که افراد حاضرند نیازهای کوتاه مدت خود را به خاطر لذت های آتی، به تأخیر بیاندازند. صرفه جویی و پشتکار، ارزشهای مرتبط با گرایش بلندمدت هستند. احترام به سنت و ارضای تعهدات اجتماعی، ارزشهای مرتبط با گرایش کوتاه مدت می باشند(Hofstede., 1993).
1-2-2) توصیف فرهنگ ایرانی
به منظور ترسیم فرهنگ ملی ایرانیان، ما از برخی مطالعاتی که در سازمانهای ایرانی انجام پذیرفته است، استفاده می کنیم. مطالعات سازمانی می توانند یک درک بهتری از مطالعات ملی برای ما ایجاد نمایند.
قبل از انقلاب اسلامی ایران، شاخص های هافستد، برای جامعه ایران اندازه گیری شدند. جدول (۱-۲)، امتیازهای تعیین شده توسط هافستد را در زمان اجرای مطالعه نشان می دهد. بر طبق ابعاد هافستد، ایران در بعد فردگرایی با کمی گرایش به جمع گرایی، در بین ۵۳ کشور در رتبه ۲۴ قرار گرفت. باید به این نکته توجه شود که هافستد مطالعه خود را در محیط های سازمانی – شرکتهای زیرمجموعه IBM در ۷۲ کشور دنیا – اجرا نمود. بنابراین رتبه ایران در آن مطالعه ممکن است قابل تعمیم به کل جامعه ایرانیان که در آن زمان ممکن بوده است که جمع گراتر باشند، نباشد. طبق مطالعات هافستد، ایران در شاخص فاصله قدرت در میان ۵۳ کشور مورد مطالعه درجایگاه ۲۷ ایستاد، یعنی جایی برابر با میانگین فاصله قدرت دیگر کشورها(ibid., 1993).
جدول (۱-۲) شاخص های فرهنگی هافستد برای ایران ( سال ۱۹۷۲)
اجتناب از نا اطمینانی زن سالاری فردگرایی فاصله قدرت
۵۹ ۴۳ ۴۱ ۵۸
منبع: http://www.geert-hofstede.com
3-2) رابطه فرهنگ و رفتارهای مصرف کننده
میان سیستمهای ارزشی مصرف کنندگان در کشورهای مختلف، تفاوتهای بزرگی وجود دارد. سیستم های ارزشی به شدت ریشه در تاریخ جوامع دارند و به نظر می رسد که در برابر تغییر بسیار مقاوم باشند. اثربخشی در بازاریابی به معنی انطباق با ارزش های فرهنگی است(Mooji and Hafstede,2002). فرهنگ اخیراً در حوزه رفتار مصرف کننده، توجه زیادی را به خود جلب کرده است. اما با این وجود به نظر می رسد که رابطه بین فرهنگ و رفتار مصرف کننده در تردید باشد. لویت (Levitt., 1983) در کتاب خود” جهانی شدن بازارها” استدلال می نماید که تکنولوژی جدید موجب متجانس شدن خواسته ها و نیازها می شود چون انتظار می رود که مصرف کنندگان کالاهای استاندارد با کیفیت بالا و قیمت پایین را ترجیح می دهند. استدلال او مبتنی بر این فرض است که رفتار مصرف کننده منطقی است. بهرحال، فرض عقلانیت به طور فزاینده ای غیرواقعی نگریسته می شود و مصرف کننده را خارج از محیط فرهنگی قرار می دهد(McCracken,1990; Suerdem,1994). در تجارت نادیده گرفتن تأثیر فرهنگ موجب متمرکز شدن فعالیت های بازاریابی شرکت ها شده است، اما در عوض افزایش کارایی، این تمرکز فعالیتها منجر به کاهش سودآوری شده است. بنابراین بیشتر متخصصان اعتقاد و اجماع خود را درباره وجود رابطه بین فرهنگ و رفتار مصرف کننده، بیان کرده اند (Yau,1994).
4-2) مدل ایجاد ارزش برند
این مطالعه یک مدل ایجاد ارزش برند را برای بررسی رابطه بین فعالیتهای بازاریابی منتخب و ایجاد ارزش برند، برای برندهای پوشاک در ایران مورد بررسی قرار می دهد. همانطور که پیشتر بیان شد، مدل فرایند ایجاد ارزش برند یو و همکارانش(Yoo et al., 2000) که توسعه یافته مدل آکر (Aaker., 1991) است، نشان می دهد که فعالیتهای بازاریابی تأثیرات مهمی بر ابعاد ارزش برند دارند که موجب ایجاد و تقویت ارزش آن می شوند و همچنین فرض می شود که روابط قابل توجهی میان ابعاد ارزش برند وجود دارد. یو و همکارانش از این مدل برای بررسی رابطه بین چند فعالیت آمیخته بازاریابی و ارزش برند از طریق تعدیل نقش ابعاد ارزش برند در ایالات متحده استفاده کردند و بعد یو و دانتو (Yoo and Donthu., 2002) آن مدل را برای انجام یک مطالعه میان فرهنگی با نمونه های آمریکایی و کره ای اجرا کردند.
در مدل فرایند ایجاد ارزش برند، یو و همکارانش، ارزش برند را به عنوان تفاوت در انتخاب مصرف کننده بین محصول برند شده اصلی و یک محصول برند نشده که به لحاظ ویژگیها مثل هم هستند، تعریف کرده اند. آنها سه بعد ارزش برند را تشخیص دادند: کیفیت ادراک شده، وفاداری برند و آگاهی برند با ارتباطات برند. آنها برخی از عناصر کلیدی آمیخته بازاریابی را انتخاب کردند. این عناصر شامل قیمت، تصویر ذهنی فروشگاه، شدت توزیع، هزینه های تبلیغات و ترفیعات قیمتی بودند.
در مقایسه با سه بعد ارزش برند در مدل یو و همکارانش، در این مطالعه چهار بعد ارزش برند مورد بررسی قرار گرفتند. این ابعاد همانگونه که بوسیله آکر(۱۹۹۱:۱۹۹۶) شناسایی شدند، عبارتند از: وفاداری برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی برند و ارتباطات ذهنی برند. به دلیل اینکه آگاهی برند و ارتباطات برند در مدل یو و همکارانش با یکدیگر ترکیب شده بودند و نشانگر یک بعد بودند، در مطالعه حاضر این دو از یکدیگر جدا شدند چون انتظار می رفت که این دو تأثیرات متفاوتی بر ارزش برند و فعالیت های بازاریابی داشته باشند.
۵-۲) تعریف ارزش برند
ارزش برند به مفهوم ایجاد مطلوبیت اضافی و ارزش افزوده بیشتر برای یک برند از طریق نام آن برند است ( Kamakura and Russell,1993; Park and Srinivasan,1994 ). ارزش برند می تواند برای هم شرکت و هم مشتری ارزش ایجاد نماید(Aaker,1991). به همین دلیل این اصطلاح توجه زیادی را هم در حوزه مطالعات دانشگاهی و هم در عمل به خود جلب نموده است.
از زمانی که اصطلاح ” ارزش برند” در دهه ۱۹۸۰ مطرح شد، علاقه رو به رشدی در ارتباط با این موضوع هم از سوی دانشجویان بازاریابی و هم از جانب شرکتها ایجاد شده است(Cobb-Walgren et al.,1995) و نتیجه این توجهات هم ارائه تعاریف متعددی بوده است: ارزش افزوده ایجاد شده از طریق نام برند(Faruhar et al.,1991) مطلوبیت اضافی (Kamakura and Russell,1993); تفاوت بین ترجیحات کلی برند و ترجیحات چند ویژگی بر مبنای سطوح ویژگیهای اندازه گیری شده (Park and Srinvasan,1994); کیفیت کلی و نیات انتخاب(Agarwal and Rao,1996). بر مبنای یک دیدگاه مشتری محور، کلر(Keller., 1993) ارزش برند را به عنوان تأثیرات متمایزی که دانش برند بر پاسخ مصرف کننده نسبت به بازاریابی برند دارد، تعریف می نماید. بر مبنای فایده ارزش برند، آکر (Aaker., 1991) آن را به عنوان یک مجموعه ای از داراییهای مرتبط با یک نام و سمبول برند که بر ارزش ارائه شده بوسیله یک محصول یا خدمت می افزاید، تعریف می کند. بر اساس یک نگرش اقتصادی، ارزش برند مشتری محور، فایده یک برند به عنوان علامتی معتبر از جایگاه یک محصول است(Erdem and Swait,1998). و درنهایت ارزش برند عبارت است از تفاوت بین ارزش محصول برند شده و ارزش آن زمانی که برند نشده است(McQueen,1991).

6-2) فایده ارزش برند
مسئولیت اولیه مدیران برند باید ایجاد ارزش برای برند باشد، چون نتیجه آن ایجاد مزیت برای هم شرکت( به عنوان مثال ایجاد ارزش از طریق اثربخشی برنامه های بازاریابی، وفاداری برند، قیمت بالاتر، محیط مناسب برای توسعه برند و غیره) و هم مشتری( به عنوان مثال ایجاد ارزش از طریق پردازش بهتر اطلاعات، اطمینان بر تصمیم خرید و رضایت بیشتر) است(Aaker,1991; Keller,1993; Cobb-Walgren et al,1995).
ارزش برند برای یک شرکت مزایای متعددی دارد. برندهای قوی آگاهی مصرف کننده، وفاداری و کارایی و اثربخشی برنامه های تبلیغات و بازاریابی را ارتقاء می دهد (Aaker,1991; Aaker and Biel,1993). به عبارت دیگر، ارزش برند ارتقاء یافته به قیمت های بالاتر، کشش قیمتی کمتر، رقابت جویی بیشتر و در نهایت سود و ارزش بازار بالاتر منتهی می گردد (Aaker and Biel,1993;Agres and Dubitsky,1996;Graeff,1997). طبق مطالعات لین و جاکوبسون (Lane and Jacobson., 1995) نام های برند با ارزش هستند چون توانایی حفظ و ایجاد عایدی ها را برای شرکت فراتر از ارزش محسوس ایجاد شده توسط داراییها را دارد. ارزش مالی برند نه تنها از عایدی های اضافی مرتبط با یک محصول خاص بلکه این نام ایجاد شده می تواند برای محصولات جدید و مختلف نیز موجب درآمد بیشتر گردد. آدلر و فریدمن (Adler and Freedman., 1990) پیشنهاد کرده اند که ارزش برند می تواند مانع کوتاه مدت در برابر رقابت( بر مبنای وفاداری مصرف کننده و هزینه های تغییر برند) ایجاد نماید و همینطور می تواند از طریق استفاده عاقلانه از قدرت تجارتی برای انحراف فعالیتهای رقابتی مورد استفاده قرار گیرد.
۷-۲) ابعاد ارزش برند
مفهوم چندبعدی ارزش برند چندین شکل مختلف می تواند بگیرد، مثلاً احساسات مطلوب، گرایش های فکری و اشتیاق های رفتاری(Rangaswamy et al., 1993)، وفاداری و تصویر ذهنی (Shocker and Weitz,1998). آکر(Aaker., 1991, 1996) آن را در پنج طبقه گروه بندی نمود: کیفیت ادراک شده، وفاداری برند، آگاهی برند، ارتباطات برند و دیگر داراییهای اختصاصی برند مثل نشان ها، آرم تجاری و روابط کانالی. طبق مطالعات کلر (keller .,2002) منابع ارزش برند از دانش نسبت به برند بیرون می آیند که می توانند بر اساس دو عنصر آگاهی و ارتباطات برند، مشخص گردند. سطح بالای آگاهی برند و مجموعه ای از ارتباطات برند منحصر بفرد، قوی و مساعد در حافظه مصرف کننده، به سطح بالایی از ارزش برند منجر می گردد. پس به طور کلی ارزش برند می تواند در درون چهار بعد اصلی گروه بندی شود: کیفیت ادراک شده از برند، وفاداری برند، آگاهی برند و ارتباطات برند. از این ابعاد می توان برای بررسی یافته های بازاریابی و تحقیقات رفتار مصرف کننده در ارتباط با ارزش برند، استفاده کرد(Barwise,1993). این مطالعه این چهار بعد ارزش برند را بررسی می نماید.
۱-۷-۲) کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده می تواند به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت در مقایسه با محصولات جایگزین، تعریف گردد(Zeithaml,1988). آکر(Aaker., 1991) بیان کرده است که کیفیت ادراک شده، به چندین روش برای برند ایجاد ارزش می نماید: علت خرید، تمایز، بهای بیشتر قیمتی، منافع اعضای کانال و توسعه برند. بازاریابان در تمامی طبقات کالایی و خدماتی به طور فزاینده ای اهمیت کیفیت ادراک شده در تصمیمات برند را تشخیص داده اند(Morton,1994).
مطالعات اولیه نشان می دهد که مصرف کنندگان ایرانی در حال حاضر توجه بیشتری به کیفیت محصول دارند و کیفیت یک جایگاه برتری در ارزیابی پوشاک در نزد مصرف کنندگان ایرانی در شهر منتخب دارد. همچنینن بررسی ها نشان داده است که تأکید ادراکات مصرف کننده ایرانی از برند بیشتر بر ارزش واقعی و کیفیت ارائه شده بوسیله محصولات استوار است تا اینکه فقط بر نام برند باشد. طی مطالعات انجام شده، محصولات پوشاکی در هر بازار رقابتی باقی خواهد ماند اگر مصرف کنندگان یک کیفیت کالایی ماندگار را درک نمایند (Delong, et al., 2004). کیفیت ضمانت شده یکی از مهمترین عللی است که نشان می دهد چرا مصرف کنندگان برندهای خاصی را ترجیح می دهند. بنابراین این اعتقاد به شکل وسیعی پذیرفته شده است که چالش های اصلی برای محصولات خارجی در بازار ایران از کیفیت محصولات محلی نشأت می گیرد.
۲-۷-۲) وفاداری برند
وفاداری برند طبق مطالعات اسکول و گیلتینن (Schoell and Guiltinan.,1990)، درجه ای است که یک واحد خرید، به عنوان مثال، یک خانه دار، خرید خودش را در طول زمان بر برند خاصی در درون یک طبقه محصول متمرکز می نماید. طبق تعریف الیور (Oliver., 1997)، وفاداری برند اشاره به تمایل برای وفادار ماندن به یک برند اصلی دارد که بوسیله نیت خرید آن به عنوان یک انتخاب اول، نشان داده می شود. آکر (Aaker., 1991) وفاداری برند را به عنوان استمرار مصرف کنندگان به خرید یک برند حتی با وجود رقبایی با ویژگیها، قیمت و شرایط بهتر، تعریف می نماید. وفاداری برند به طور کیفی از دیگر ابعاد اصلی ارزش برند متفاوت است و به تجربه و خریدهای پیشین مرتبط می گردد. وفاداری برند ارزش قابل ملاحظه ای به برند یا شرکت آن برند اضافه می نماید چون مجموعه ای از خریداران عادتی را برای یک دوره زمانی طولانی فراهم می آورد. بنابراین ارزش برند همانگونه که وفاداری برند افزایش می یابد، ارتقاء پیدا می کند.
در مطالعه ای که روابط بین ارزشها، نیازها و رفتارهای خرید مصرف کنندگان را بررسی کرد؛ مشخص گردید که مصرف کنندگان رفتار وفادارانه ای را نسبت به محصولاتی که هر سه نیاز وظیفه ای ، تجربی و اجتماعی آنان را برآورده می نمایند، دارند(kim et al.,2002). این یافته ها پیشنهاد می دهند که مصرف کنندگان به یک برند وفادار خواهند بود زمانی که ارزش برند بالاتر، می تواند برای آنان ارزش بیشتری ر ا به همراه بیاورد. به نظر می رسد که مصرف کنندگان ایرانی نیز از این قاعده مستثنی نباشند.
۳-۷-۲) آگاهی برند
آگاهی برند اشاره به توانایی یک خریدار بالقوه برای تشخیص یا یادآوری یک برند به عنوان عضوی از یک طبقه محصولی معین دارد(Aaker,1991). آگاهی برند شامل دو بعد فرعی می باشد: بازخوانی و تشخیص. تشخیص برند اولین گام اساسی در وظیفه ارتباطات برند است، ابزاری که به وسیله آن یک شرکت ویژگیهای برند را معرفی می نماید تا یک نام برند در ارتباط با آن ایجاد گردد(Keller.,1993). آکر بیان می کند که آگاهی برند می تواند یک نشانه ای از کیفیت و تعهد باشد و به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا با آن برند آشنا گردند و به آنها کمک می کند که آن را در نقطه خرید مورد ملاحظه قرار دهند(Aaker.,1991).
به دلیل تجربه محدود با سیستم بازاریابی نوین، مصرف کنندگان ایرانی به برندهای معروف وابسته شده اند تا برای آنان امنیت را فراهم نماید. نام برند و کشور خاستگاه به عنوان یک معیار مهم ارزیابی در بین ایرانیان پدیدار شده است. آنها تمایل دارند تا برندهای وارداتی را با تصویر ذهنی مثبت مثل کیفیت بالا، تکنولوژی بالا و جذابیت بالا مرتبط سازند. یک برند شناخته شده تنها یک ضمانت از کیفیت نیست بلکه یک نوعی از احترام برای آنها است.
۴-۷-۲) ارتباطات برند
ارتباطات برند هرچیزی است که در حافظه به یک برند ربط پیدا می کند(Aaker.,1991). مجموعه ای از پیوندها که معمولاً به شیوه ای معنی دار سازماندهی می گردند، تصویر ذهنی یک برند را شکل می دهد. ارتباطات برند برای شرکت و مشتریانش ارزش ایجاد می کند و از طریق کمک به تمایز برند، ایجاد احساسات یا طرزنگرش های مثبت در اذهان مشتریان و فراهم آوردن دلیل خرید برای آنان، منجر به ارزش برند می گردد.
همانطور که بازار رشد می کند، مصرف کنندگان پیچیده تر و سختر می شوند. آنها نه تنها استانداردهای خود را در انتخاب محصولات توسعه داده اند بلکه آنها شخصی تر شده اند و تمایل به انتخاب لباس هایی دارند که شخصیت های آنان را منعکس نماید(Kwan et al,2003). در حال حاضر مصرف کنندگان ایرانی، توجه بیشتری را به منحصر بفرد بودن برند و شخصیت آن قرار می دهند. به نظر می رسد که ادراکات مثبت مصرف کننده از طرح، نوآوری و تصویر ذهنی برند باید محصولات برند شده را برای کسب سهم بازار در ایران توانا سازد.
۸-۲) روابط میان ابعاد ارزش برند
همانطور که در مطالعات قبلی مشخص شده است، روابط مستقیمی میان چهار بعد ارزش برند وجود دارد. همانطور که یک برند مشهود ممکن است برای ارائه کیفیت بهتر قادر تر باشد، کیفیت ادراک شده هم بر آگاهی برند استوار است. ارتباطات برند بر ایجاد آگاهی برند متکی است چون آگاهی برند به طور غیرمستقیم بر رفتار تأثیر می گذارد، یک تأثیر مثبت بر ادراکات و طرزنگرش ها نسبت به برند دارد(Aaker ., 1995). معمولاً تلاش برای تبلیغ ویژگیهای برند تا زمانی که یک نام در ارتباط با آن وجود نداشته باشد، تلاشهای ارتباطی ایجاد گردد، بی فایده است. به علاوه ویژگی اصلی یک برند، جایگاه آن در بعد کیفیت ادارک شده است. کیفیت بالا، مصرف کنندگان را قادر به تشخیص تمایز و برتری برند می سازد. وفاداری برند مبنایی برای ارزش برند است. بهرحال، ارزش برند در برخی مواقع بوسیله دیگر ابعاد ارزش برند، آگاهی، ارتباطات و کیفیت ادراک شده، تأثیر می پذیرد.
بنابراین، هیچ شکی وجود ندارد که هر چهار بعد ارزش برند به یکدیگر وابسته هستند. یافته های مطالعاتی نیز این عبارات را که وابستگی های درونی مهمی در میان ابعاد ارزش برند وجود دارند را تأیید می نمایند(Yoo et al.,2000). مطالعه حاضر روابط ذیل را میان ابعاد ارزش برند پیشنهاد می نماید:
فرضیه الف۱: کیفیت ادراک شده برند با درجه آگاهی از محصول، رابطه مثبت دارد.
فرضیه الف۲: ارتباطات برند با درجه کیفیت ادراک شده از محصول ، رابطه مثبت دارد.
فرضیه الف۳: ارتباطات برند با درجه آگاهی از محصول ، رابطه مثبت دارد.
فرضیه الف۴: وفاداری برند با درجه کیفیت ادراک شده از محصول، رابطه مثبت دارد.
فرضیه الف۵: وفاداری برند با درجه آگاهی از محصول، رابطه مثبت دارد.
فرضیه الف۶: وفاداری برند با درجه ارتباطات محصول، رابطه مثبت دارد.
۹-۲) روابط میان فعالیت های بازاریابی و ابعاد ارزش برند
فرایند آگاهی سازی برند به سه عامل انتخاب عناصر برند، طراحی و انسجام برنامه های بازاریابی و قدرت دانش ثانویه در ساختن ارزش برند بستگی دارد. در میان این عوامل، داده های مقدماتی از فعالیتهای بازاریابی در ارتباط با برند حاصل می گردد. یک سطح بالا از آگاهی برند و ارتباطات برند قوی، مناسب و منحصر بفرد می تواند از طریق برنامه های بازاریابی به شیوه های متفاوتی ایجاد گردد(Keller.,2002).
طبق مدل فرایند ایجاد ارزش برند یو و همکارانش(Yoo et al., 2000)، تأثیرات فعالیت های بازاریابی بوسیله ابعاد ارزش برند، تعدیل می شوند. برای بررسی این روابط، ما در ابتدا نیازمندیم تا روابط بین فعالیت های بازاریابی و ابعاد ارزش برند را بررسی و تعیین نماییم. در این مطالعه یازده فعالیت طراحی شده برای ایجاد ارزش برند مورد بررسی قرار گرفته اند. این فعالیت ها شامل قیمت، تصویر فروشگاه، شدت توزیع، شهرت، حمایت از رویدادها، بازاریابی هدف، تلویزیون، هزینه های تبلیغات چاپی، تلویزیونی و اینترنتی، فراوانی ترفیعات قیمتی، فراوانی ترفیعات غیر قیمتی، می شوند. در مقایسه با مدل یو و همکارانش، شهرت، حمایت از رویدادها، بازاریابی هدف، هزینه های تبلیغات چاپی، تلویزیونی، اینترنتی، و ترفیعات غیر قیمتی ، فعالیت های بازاریابی جدید محسوب می گردند. اینها نشانگر معمولترین استراتژیهای بازاریابی بکارگرفته شده توسط یک شرکت در فرایند ایجاد ارزش برند هستند.
پیرو ادبیات نظری، ما برای هر فعالیت بازاریابی انتخاب شده، فرضیه هایی را درباره ارتباط آنان با ابعاد کیفیت ادراک شده، وفاداری برند، آگاهی برند و ارتباطات برند مطرح نموده ایم.
۱-۹-۲) قیمت
در بیشتر موارد، مصرف کنندگان اغلب کیفیت یک محصول را بر مبنای قیمت همان محصول ارزیابی می کنند(Keller,2002). اولسن، نشان داد که برای قضاوت درباره کیفیت محصول، مصرف کنندگان از علائم درونی ( اطلاعات درباره ویژگیهای مرتبط با کیفیت محصول) و همینطور از علائم بیرونی( قیمت، نام برند و غیره) استفاده می کنند(Olson, 1977). برخی از محققان در هنگام بررسی روابط میان قیمت، تبلیغات و کیفیت، فهمیدند که قیمت رابطه مثبتی با کیفیت دارد(Klein and Leffle.,1981). مطالعات متعدد دیگری هم شواهدی را مبنی بر تأیید این رابطه ارائه نموده اند که مصرف کنندگان از قیمت به عنوان یک علت بیرونی مهم در ارزیابی کیفیت محصولات استفاده می کنند. برند های با قیمت بالا، اغلب به عنوان برند هایی با کیفیت بالاتر دیده شده اند و کمتر در برابر کاهش قیمتی رقبا آسیب پذیر هستند (Grewal,1991 – Kamakura and Russell,1993).
یو و همکارانش(Yoo et al., 2000) استدلال می کنند که اگرچه قیمت دلالت بر کیفیت بالاتر دارد اما آن باعث ایجاد وفاداری به برند نمی گردد چون قیمت های پایین و بالا ، هردو می توانند به صورت برابر و با قدرت در حافظه در ارتباط با مزایایی که هریک برای مصرف کنندگان آورده اند، ثبت شوند. یک محصول با قیمت پایین، می تواند مطلوبیت معامله ای ارائه دهد در حالیکه یک محصول با قیمت بالا، مطلوبیت اکتساب یا تصویر کیفیت بالا را ارائه دهد. بنابراین رابطه معنی دار و مستقیمی نمی تواند بین قیمت و ارتباطات برند وجود داشته باشد. هم استراتژی قیمت پایین و هم استراتژی قیمت بالا، می توانند به طور برابر مصرف کنندگان را از محصول آگاه سازند بنابراین یک رابطه مشخص و مستقیم بین قیمت و آگاهی برند وجود ندارد. پیرو یافته های یو و همکارانش(Yoo et al., 2000)، ما فرض می کنیم که روابط قابل توجهی بین قیمت و آگاهی ، وفاداری و ارتباطات برند وجود ندارد.
بنابراین، فرضیه ذیل برای رابطه بین قیمت و ابعاد ارزش برند قابل طرح است:
فرضیه ب- ۱): کیفیت ادراک شده برند رابطه مثبتی با قیمت بالای ادراک شده دارد.
۲-۹-۲) تصویر فروشگاه
تصویر فروشگاه در برگیرنده ویژگیهایی مثل محیط فیزیکی، سطوح خدمت و کیفیت کالا است(Baker et al,1994; Zimmer and Golden,1988). نقش توزیع کنندگان در سیستم بازاریابی به طور فزاینده ای مهم شده است. تأثیر آنها بر ارزش برند ورای عامل “در دسترس بودن” در معادله سهم بازار است و ارزش برند خرده فروشی ممکن است ارزش برندهایی را که خرده فروشان بر روی آنها کار می کنند را برای مشتریان ارتقاء ببخشد(Srivastava and Shocker,1991).
گرول و همکارانش فهمیدند که تصویر فروشگاه یک مقدار عظیمی از اطلاعات را در ارتباط با محیط فروشگاه، خدمات مشتری ، کیفیت محصول به مصرف کنندگان ارائه می دهد و بنابراین به نظر می رسد که کیفیت ادراک شده از برند با تصویر فروشگاه رابطه مثبت داشته باشد(Grewal et al.,1991). گروهی از محققان در هنگام بررسی اثرات قیمت، برند و اطلاعات فروشگاه بر ارزیابی خریداران از محصول، فهمیدند که هم برند و هم برندهای فروشگاهی اثر مثبتی بر ادراک از کیفیت دارند (Dodds et al.,1991).
فروشگاهها با یک تصویر مثبت می توانند رضایت بیشتری را برای مصرف کننده فراهم نمایند و ارتباطات دهان به دهان مثبت و فعال را در میان مصرف کنندگان تحریک کنند(Rao and Monroe.,2989; Zeithaml,1988). بنابراین یک تصویر مثبت فروشگاهی می تواند سطح نمایش یک برند را در بازار افزایش دهد که این می تواند شناخت و آگاهی برند را بهبود بخشد.
تصویر یک برند ترکیبی از ادراکات ذهنی مصرف کنندگان از ویژگیهای ذاتی محصولات و محیط بیرونی – محیط خرده فروشی- است (Porter and Claycomb., 1997). کانال توزیع می تواند به طور مستقیم بر ارزش برندهایی که شرکت از طریق اقدامات حمایتی خود می فروشد، تأثیر بگذارد. کانال توزیع همچنین می تواند به طور غیرمستقیم و از طریق تأثیرگذاری بر ماهیت ارتباطات برند مرتبط با فروشگاه های خرده فروشی در اذهان مشتریان تأثیر بگذارد. انتقال ارتباطات تصویر فروشگاه می تواند برای یک برند هم مثبت و هم منفی باشد(Keller,2002).
به نظر می رسد که تصویر فروشگاه رابطه ای با وفاداری نسبت به یک برند خاص، نداشته باشد. اگر تصویر فروشگاه با تصویر ادراک شده از محصول تطابق نداشته باشد، مصرف کنندگان به اندازه کافی از آن برای نشان دادن وفاداری به محصول تأثیر نمی پذیرند. فقط هنگامی که سازگاری بین محصول و تصویر فروشگاه وجود دارد، مصرف کنندگان می خواهند به محصول قابل دسترس در فروشگاه وفادار باشند(Yoo et al.,2000).
ادبیات بازاریابی اهمیت معروفیت فروشگاه در ارزیابی مصرف کننده از محصول را مدتهاست که مشخص کرده است. انتخاب فروشگاههای مناسب همچنین مهم است چون مصرف کنندگان ممکن است انتظار داشته باشند که دامنه خاصی از ارزشها را در فروشگاههای خاصی پیدا کنند. ثابت شده است که مصرف کنندگان هنگام تصمیم سازی برای خرید به دنبال حداقل کردن ریسک اجتماعی هستند بنابراین این انگیزه ممکن است منجر به استفاده آنان از دامنه های قیمت و فروشگاه و نام های برند برای شناسایی محصولات با ارزش خوب گردد(Gong,2003). بهرحال دو محقق در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که نوع فروشگاه تأثیر مهمی بر قضاوت های کیفیت ادراک شده و ارزش خرید ندارد(Ahmed and Astous.,2004).
با توجه به فقر مطالعاتی در این زمینه در ایران ، به هر حال در این تحقیق ما فرض می کنیم که با این وجود یک رابطه مثبت بین تصویر فروشگاه و کیفیت ادراک شده، آگاهی برند و ارتباطات برند در باز ار ایران وجود دارد.
بنابراین فرضیه های ذیل درباره روابط بین تصویر فروشگاه و ابعاد ارزش برند در ایران پیشنهاد می گردد:
فرضیه پ- ۱): کیفیت ادراک شده برند رابطه مثبتی با تصویر ذهنی فروشگاه دارد.
فرضیه پ- ۲): آگاهی برند رابطه مثبتی با تصویر ذهنی فروشگاه دارد.
فرضیه پ- ۳): ارتباطات برند رابطه مثبتی با تصویر ذهنی فروشگاه دارد.

۳-۹-۲) شدت توزیع
شدت توزیع به عنوان تعداد واسطه هایی که توسط یک تولید کننده در درون حوزه تجارت مورد استفاده قرار می گیرند، تعریف می گردد(Bonoma and Kosnik.,1990; Stern et al., 1996). بعدها محققان دیگری در تعریف خود بیان کردند که شدت توزیع اشاره به تعداد و سطوح متفاوت کانالهای توزیع برای یک محصول در یک بازار دارد(Alashban et al.,2002). در بیشتر طبقه های محصولات مصرفی، فروشگاهها، الگوهای توزیع مطلوب نیستند. برخی بازارها مثل صنایع غذایی، بوسیله کانالاهای توزیع پیچیده مشخص می شوند . در دیگر بازارها مثل بازارهای اتومبیل، کانالهای توزیع، انتخابی هستند. شدت توزیع ایده آل، برند را به طور وسیعی در دسترس قرار می دهد و موجب رضایت مندی مصرف کننده می گردد، اما نباید از نیازهای مصرف کنندگان هدف تجاوز کند چون اشباع بیش از اندازه، هزینه های بازاریابی را بدون ارائه منفعت، افزایش می دهد(Mc Carthy and Perreaul,1984).
شدت توزیع به توسعه آگاهی و شناخت برند کمک می کند(Smith,1992). تنوع وسیعی از کانالهای توزیع ممکن، می تواند آگاهی برندها یا محصولات را در میان مشتریان بالقوه بهبود ببخشد.
مصرف کنندگان همچنین ممکن است از معروفیت برند، زمانی که علائم کیفیت درونی در دسترس نیستند، به عنوان یک تصمیم تأثیر گذار استفاده کنند(Rao and Monroe,1988). برخی از محققان معتقدند که یک رابطه مثبت بین سهم بازار ( معروفیت ) و کیفیت محصول وجود دارد (Buzzell and Wiersema,1981; Szymanski et al,1993) چون خریداران از سهم بازار به عنوان علامتی برای کیفیت برند استفاده می کنند و مقبولیت وسیع یک برند به عنوان یک شاخصی از کیفیت برتر است. بهرحال، دو محقق دیگر نشان دادند که تولیدکنندگان برندهای با کیفیت پایین انتظار دارند که بر خرده فروشان متعددی تکیه نمایند تا از این طریق سهولت دسترسی و قیمت گذاری رقابتی را برای مشتریان خود ارتقاء ببخشند(Frazier and Lassar,1996). در مقابل تولید کنندگانی که برندهای آنان از کیفیت بالایی برخورداند، سطح پایین تری را از شدت توزیع انتخاب می کنند. تولیدکنندگانی که برندهای خود را به عنوان برندهایی با کیفیت بالا، جایگاه یابی می کنند احتمالاً در غربال کردن خرده فروشان سخت گیر تر هستند چون تصویر ذهنی یا معروفیت خرده فروش می تواند بر تصویر ذهنی برند در فروشگاه تاثیر بگذارد(Lusch and Dunne,1990).
راج فهمید که مصرف کنندگان در بازارهایی که برندها به شکل وسیعی پخش هستند، وفادارتر هستند. او همچنین نشان داد که معروفیت برند به طور مثبتی با وفاداری برند ارتباط دارد(Raj,1985). یک برند به دلیل توزیع وسیعترش، نرخ های تکرار بالاتری دارد. بهرحال، مطالعه دیگری دلالت دارد که تمرکز مصرف کننده هدف رابطه معکوس قابل توجهی با شدت توزیع دارد(Frazier and Lassar,1996). تولیدکننده ای که می خواهد برند خود را در بخش وسیعی از بازار جایگاه یابی نماید باید یک نگرش توزیع شدید را به منظور رسیدن به گروه متفاوتی از مصرف کنندگانی که در ترجیحات و الگوهای خرید خود متفاوتند را به کار گیرد(Levy and Weitz,1992). در مقابل، تولیدکننده ای که یک بخشی از بازار را مورد هدف قرار میدهد، با احتمال بیشتری یک گروه نسبتاً کوچک و همگنی از مصرف کنندگان برای دستیابی به هدف خود بر می گزیند. بنابراین تأثیر شدت توزیع بر وفاداری برند، به طور عمده ای بر مصرف کنندگان برندهای خاص بستگی دارد.
شرکتها معمولاً مجبورند تصمیمات توزیع و ملاحظات تصویر ذهنی را دست کاری نمایند. از نقطه نظر دیدگاه توزیع، توزیع حساس می تواند این اطلاعات را فراهم آورد که مصرف کننده در کجا و چه موقع محصولات را می خواهد. بنابراین نیازهای مشتریان هدف می تواند با استراتژی توزیع حساس ارضا گردد(Ferris et al.,1989; Smith,1992). بهرحال از منظر دیدگاه تصویر ذهنی برند، در دسترس قرار دادن محصول در تعداد بسیار زیادی از مکانها، ممکن است که تصویر ذهنی برند را تضعیف نماید. دو محقق فهمیدند که تعداد بسیار کم واسطه ها می تواند سطح دسترسی یک برند را در بازار محدود نماید(Frazier and Lassar,1996). بهرحال استفاده از تعداد زیاد وسطه ها نیز می تواند برای تصویر ذهنی برند و موقعیت رقابتی اش زیانبار باشد.
ینابراین، طبق بحث فوق، ما نمی توانیم فرض کنیم که روابط مستقیمی میان شدت توزیع با کیفیت برند، وفاداری برند و ارتباطات برند وجود دارد.
در ایران کانالهای اصلی خرده فروشی شامل فروشگاههای زنجیره ای، فروشگاههای انفرادی، فروشگاههای بورسی (پاساژ) و فروشگاهای نمایندگی می باشند. با توجه به بهبود استانداردهای زندگی شهری، بیشتر مردم به خرید به عنوان یک تفریح نگاه می کنند. خرید به یک عادت در بیشتر شهرهای ایران تبدیل شده است. بیشتر مردم ایران به خرید به عنوان یک فعالیت تفریحی عمده نگاه می کنند و آنها راحتی، نزدیکی و دسترسی آسان به مراکز خریدی را که هفت روز هفته ( معمولاً تا ساعت ۹:۳۰ شب) وجود دارند، ترجیح می دهند.
اصطلاح معروفی وجود دارد که می گوید: تا زمانی که سه فروشگاه را با هم مقایسه نکرده ای، خرید نکن. به دلیل ریسک ادراک شده، مقدار اطلاعات بیرونی و تمایل برای انتخاب بهتر، افراد معمولاً فروشگاههای مختلفی را قبل از اتخاذ تصمیم خرید، بررسی می کنند (Gong,2003). مشاهدات نشان می دهد که بیشتر خریداران در فروشگاههای بزرگ، به سرعت خرید نمی کنند. در حقیقت آنها در حال جستجوی اطلاعات بازاری هستند که به آنان کمک خواهد کرد تا تصمیم خرید بهتری بگیرند(Melewar et al.,2004). بنابراین پیشنهاد می گردد که سهولت کانال توزیع مرتبط ترین عامل تعیین کننده رفتار معمول مصرف کنندگان در بازار پوشاک ایران است. بنابراین بهبود شدت توزیع برای برندهای پوشاکی که در تلاش برای جذب مصرف کنندگان در بازار ایران هستند، ضروری است.
بنابراین، فرضیه ذیل در ارتباط با ارتباط بین شدت توزیع و ابعاد ارزش برند در ایران مطرح می گردد:
فرضیه ت- ۱) : آگاهی برند رابطه مثبتی با تعداد توزیع کنندگان برند دارد.
۴-۹-۲) تبلیغ کننده مشهور
فریدمن اند فریدمن ” فرد مشهور” را به عنوان فردی که او به دلیل موفقیت هایش در حوزه هایی مورد علاقه دیگران، برای عموم شناخته شده است، تعریف می کنند مثل یک چهره ورزشی، بازیگر و غیره (Friedman and Friedman, 1979). در تحقیقات انجام شده، مصرف کنندگان به طور سنتی محصولاتی را انتخاب کرده اند که توسط یک فرد مشهور تبلیغ شده است و علت آن هم شباهت آنها با گروه هدف بوده است. تقریباً بیست درصد شرکتها از برخی از انواع تبلیغ کنندگان مشهور استفاده می کنند(Bradley,1996). از افراد مشهور بیشتر مواقع در تبلیغات استفاده می شود اگرچه آنها می توانند در ترفیع مصرف کننده، بسته بندی و در نمایش بازرگانی، جلسات فروش محلی و دیگر رویدادهای عمومی مهم، تأثیر گذار باشند(ibid,1996). مطالعات تجربی گذشته نشان داده است که افراد مشهور دوست داشتنی و عموماً جذاب هستند اگرچه همیشه معتبر بودن و سخنران بودن، در موفقیت برند، موثر نیست(Freiden,1984).
زمانی که یک شرکت از یک فرد مشهور برای تبلیغ برند استفاده می کند، امیدوار است که برند بتواند تا از آگاهی مصرف کننده از محصول بهره مند گردد. این آگاهی می تواند شامل ادراک از کیفیت، ارزش آموزشی یا یک تصویر ذهنی معین باشد. یک تبلیغ کننده مشهور به طور طبیعی نشانی از کیفیت بالا، در اذهان مصرف کنندگان است. به عنوان مثال، ارتباط ورزشکاران سطح بالا با یک برند ورزشی خاص می تواند به عنوان یک شاخصی از کیفیت برتر محصول نگریسته شود که یک تصویر قابل اعتمادی را ایجاد می نماید.
فرد مشهور می تواند برای مجموعه ای از اهداف مورد استفاده قرار گیرد مثلاً به عنوان ابزاری برای جذب توجه به محصول یا برند(Kaikati,1987)، مزایای برند را معرفی نماید(Kamins,1990)، نفوذ در شلوغی تجاری(Miciak and Shanklin,1994). کلر(keller,2002) پیشنهاد می دهد که منطق ورای استراتژی فرد مشهور این است که یک فرد معروف توجه نسبت به یک برند را جلب می کند و ادراکات مصرف کننده را بر مبنای فرد مشهور شکل می دهد.
افراد مشهور اگر به درستی مورد استفاده قرار گیرند می توانند یک نقش باارزشی در توسعه ارزش برند و ارتقاء موقعیت رقابت پذیری برند داشته باشند(keller,2002). اگرچه بازاریابان می توانند مجموعه متنوعی از ابزارها را برای توسعه و حفظ ارتباطات مناسب به کارگیرند اما فرد مشهور راهی را ارائه می دهد که در آن معانی می توانند به برندها انتقال یابند(McCracken,1989) و یک مکانیزم قدرتمندی برای مدیریت ارزش برند باشند. افراد مشهور بخصوص می توانند برای کالاهایی که به لحاظ ریسک اجتماعی یا روانشناسانه در سطح بالایی هستند موثر باشند(Friedman and Friedman,1979). با این وجود اگرچه فرد مشهور می تواند تصویر ذهنی برند را به میزان قابل توجهی بهبود دهد اما تحقیقات کمی، اثر قابل توجه آن را بر روی وفاداری برند تایید می کنند.
مشهوریت برای یک شرکت کسب و کار بزرگی است. برندهای تجملاتی به شدت برای رسیدن به ستاره های سینمایی برای پوشیدن لباسهایشان می جنگند چون یک انتخاب شخصی صدای بلندتری نسبت به تبلیغاتی که مبتنی بر پول است، دارد.
مطالعات نشان می دهد که تبلیغات زمانی که رهبران عقیده ای در توصیه های تجاری کالاها یا خدماتی را معرفی می کنند، موثرتر بوده اند(Yau,1988). تحت سیستم فرهنگی فردگرایی ایران، احتمالاً استفاده از گروه های مرجع به عنوان تأثیرگذار زیاد باشد. بنابراین نوآوران و رهبران عقیده ای تأثیر مهمی بر طرزنگرشها و رفتارهای مصرف کنندگان در ایران دارد. بنابراین رهبر عقیده ای نقش مهمی در معرفی محصول یا برند جدید بازی می کند و بر اکثریت برای خرید آن تأثیر می گذارند. بررسی های اولیه نشان می دهد که ایرانی ها در خرید خود معمولاً تحت تأثیر رهبران عقیده ای هستند.
طبق ادبیات نظری مطروحه فوق، فرضیه های ذیل در ارتباط با رابطه بین فرد مشهور و ابعاد ارزش برند در ایران قابل بیان می باشند:
فرضیه ث- ۱): کیفیت ادراک شده برند رابطه مثبتی با تبلیغ کننده مشهور دارد.
فرضیه ث- ۲): آگاهی برند رابطه مثبتی با تبلیغ کننده مشهور دارد.
فرضیه ث- ۳): ارتباطات برند رابطه مثبتی با تبلیغ کننده مشهور دارد.
۵-۹-۲) حمایت مالی رویدادها
بازاریابی بر محور حمایت مالی از رویدادها به عنوان تقبل و اجرای فعالیتهای بازاریابی با هدف ایجاد و انتقال یک پیوند به یک حمایت مالی، تعریف می شود(Cornwell.,1995). تحلیل گران صنعت ترفیع و تبلیغات، به این نتیجه رسیده اند که دلیل مقبولیت برنامه های حمایت مالی به این دلیل است که برنامه های حمایت مالی به عنوان یک سکویی عمل می کنند که از آن طریق ارزش برند ایجاد می گردد و با مخاطبان هدف یک رابطه و پیوستگی برقرار می کند(Smith.,1996).
تحقیقات پیشین بیان کرده اند که حمایت مالی از رویدادها ممکن است موجب افزایش هم برتری برند(Crimmins and Horn.,1996) و هم تصویر ذهنی شرکت (Stipp and Schiavone.,1996) گردد. طبق مطالعات دین(Dean., 1999) هنگامی که یک ارتباط بین شرکت حمایت کننده و رویدادی برقرار می گردد و احساسات خوبی نسبت به آن رویداد وجود دارد، نتیجه آن توسعه احساسات مثبت نسبت به حمایت کننده مالی است. این کار موجب ایجاد اثر هاله ای می گردد که ممکن است این ذهنیت را در مشتریان ایجاد نماید که محصولات حمایت کننده در مقایسه با محصولات رقبا برتر هستند.
حمایت مالی از ورزشها، علت ها و رویدادها به یک ابزار ارتباطاتی متداول تبدیل شده است که در ایجاد آگاهی برند، تصویر ذهنی برند، ترجیحات برند و تصویر ذهنی شرکت مفید است(Keller., 1993; Nicholla et al., 1994; Quester.,1997). کلر (Keller., 2002) پیشنهاد می کند که رویدادهای حمایت شده می توانند از طریق افزایش آگاهی از شرکت یا نام محصول و همینطور از طریق ایجاد ارتباطات جدید و بهبود نقطه قوت و مطلوبیت برند، به افزایش ارزش برند کمک نمایند. از نقطه نظر مصرف کننده، طول زمانی برنامه حمایت مالی ممکن است بر قدرت ارتباطات برند در حافظه تأثیر بگذارد(Johar and Pham., 1999; Keller.,1993).
حمایت مالی خیلی فراتر از یک ابزار برای ساختن آگاهی و ایجاد احساس خوشایند است. حمایت مالی می تواند موجب تحریک وفاداری مشتری شود و یا یک تجربه مملو از احساسات نسبت به برند را به مشتریان هدف انتقال دهد(Cliffe., 2004). حدود ۴۸درصد از تماشاگران بازی فوتبال ابراز کرده اند که آنها تقریباً همیشه محصولات یک حمایت کننده مالی را حتی زمانی که قیمت هایش کمی بیشتر از قیمت محصولات رقبایش بوده، خواهند خرید و ۴۲درصد هم گفته اند که آنها زمانی که یک تولیدکننده اسپانسر یک مسابقه شده است، محصولات آن حمایت کننده را خریداری نموده اند (Crimmins and Horn., 1996). بلکسهام (Bloxham.,1998) خاطر نشان می سازد که حمایت مالی از برنامه های تلویزیونی موجب تقویت وفاداری برند و جایگاه برند عرضه کنندگان کالاها و خدمات در میان بینندگان می گردد.
حمایت مالی از رویدادها یک استراتژی بازاریابی بسیار مهم در دنیاست که انتظار می رود در ایران هم به همان اندازه مهم باشد. همانطور که در بخش افراد مشهور بیان گردید، گروههای مرجع از طریق معرفی یک محصول/برند جدید و سپس با تأثیر گذاری بر روی اکثریت برای خرید آن، نقش مهمی را در هر جامعه ای ایفا می کنند. دو محقق با نظرسنجی اینترنتی استدلال کرده اند که حمایت مالی از رویدادها یک نقش کلیدی در استراتژی بازاریابی یکپارچه و برندسازی شرکتهای بین المللی ایفا می کند(fan and Pfitzenmaier., 2002). از منظر این دو محقق یکی از مهمترین مزایای حمایت مالی از رویدادها، فرصت ایجاد تماس مستقیم با گروههای مرجع ( افراد مشهور) است. حمایت مالی از رویدادهای ورزشی و موزیک در رسیدن به گروههای مرجع و ایجاد رابطه های مطلوب بین مخاطب و تصویر ذهنی برند یک حمایت کننده مالی، بسیار موثر دیده شده است(ibid., 2002). بنابراین حمایت کنندگان مالی می توانند تأثیرات مثبتی در ایجاد ارتباطات مطلوب با برند، توسعه دهند.

بنابراین، فرضیه های ذیل در ارتباط با روابط بین حمایت مالی از رویداد و ابعاد ارزش برند قابل طرح می باشد:
فرضیه ج- ۱): کیفیت ادراکی برند رابطه مثبتی با برنامه های حمایت از رویدادها دارد.
فرضیه ج- ۲): وفاداری برند رابطه مثبتی با برنامه های حمایت از رویدادها دارد.
فرضیه ج- ۳): آگاهی برند رابطه مثبتی با برنامه های حمایت از رویدادها دارد.
فرضیه ج- ۴): ارتباطات برند رابطه مثبتی با برنامه های حمایت از رویدادها دارد.
۶-۹-۲) بازاریابی هدف
اکثر بازاریابان برند، بازاریابی هدف را ضروری و کارا می بینند البته اگر آنها را به مشتریان مناسب، برساند(Kotler.,1991). بازاریابی هدف در تعریف عبارتست از تمرکز تمامی تصمیمات بازاریابی بر یک گروه بسیار خاص از افراد که شرکت می خواهد به آن برسد. بخش بندی بازار فرایند بازاریابی هدف است. هنگامی که یک هدف تعریف شد، سازمان آمیخته بازاریابی خود را توسعه می دهد یعنی جایگاه یابی می کند تا آن بخش مشخص شده را جذب نماید. این به شرکت کمک می کند تا تلاشهای بازاریابی خود را بر یک یا تعداد محدودی از بخش ها متمرکز نماید. پیام منسجم شده و متمرکز شده بر روی آمیخته بازاریابی می تواند به طور موثری ارزش برند را حفظ و ارتقاء بخشد.
اولین نوع دانشی که مصرف کننده می خواهد بداند، اطلاعات مرتبط با محصول مانند کیفیت یا برتری ویژگیهای محصول است. درحال حاضر بیشتر محصولات و برندها از خودرو گرفته تا نان، دارای طیف های متفاوت کیفی

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: